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济南泰安品*系统化策划公司如何打造有销售力的品*文化?

济南泰安品*系统化策划公司如何打造有销售力的品*文化? 说起品*文化,我们不能不提可口可乐,因为它是*球*成功的品*。可口可乐的成功在于为消费者提供了*个有丰富文化内涵的品*而不是冷冰冰的产品。同时,它的过人之处,把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品*文化,通过长期不懈的演绎,与时俱进的整合传播,渗透*球,长盛不衰。   可口可乐的成功,给我们什么启示呢?*大的启示*是把品*文化变成了人们生活中的*部分。如果*个品*成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,并且这个品**将与它所代表的文化共浮沉,可见品*文化的魅力是多么吸引人!   那么,如何打造有销售力的品*文化呢?主要从如下几个方面阐述,欢迎大家讨论。   *先,我们要了解品*文化的特征。     品*的文化蕴涵越丰富,与人们的思想、情感越密切,它*越具有魅力,那么,品*文化有哪些特征呢?笔者认为主要有如下三个显著特征:     (1)品*文化是由消费需求决定的。     品*文化虽由企业组织实施,但由消费者需求决定,不是生产主导而是消费主导,换句话来说,*是消费者认同你的文化,并产生购买行动;同时,品*文化随着消费者的需求的变化而不断地变化,因而品*文化也要与时俱进,不断创新。比如,青岛海尔的管理文化中执行的“两个大脚印”文化,*是让在工作中犯错误的员工,踩在“两个大脚印”上,当着同事的面前检讨,以致达到少犯错误,提高生产质量,同时教育员工的目的;但随着海尔集团走向国际化,在美国的工厂里,“两个大脚印”文化*遇到了麻烦,当着同事的面前检讨自己,美国人认为他的自尊受到伤害,违反了人权,使“两个大脚印”的做法无法执行,如何处理呢?海尔集团调整了它的做法,让在工作中表现突出的员工,站在“两个大脚印”上介绍自己成功的经验,激励同事把工作做的*好,并且提高了生产效率,通过改变后,得到许多美国员工的欢迎,从而使海尔集团文化*好地执行下去。因此,随着不同文化人群的需求的变化,品*文化也要不断地调整与创新,这样,品*文化才有*大的生命力。     (2)品*文化可以实现多方面的认同。     企业文化由企业内部单个认同,*般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单*模式;品*文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调,从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同,通过多方面的“文化共鸣——认同品*——认购产品”的多边模式,即通过“文化力”拉动“销售力”,促进“产品力”,实现企业持续性发展。比如,深圳有*家汽车经销商*是通过文化,实现了它的差异化经营。在汽车市场竞争十分激烈的情况下,经营的产品和服务很容易“同质化”,造成企业与企业之间的差异性变得越来越模糊,不利于企业持续性发展,于是该企业通过打造品*文化为突破口,建立“家”文化,不断地从企业经营活动中演绎“家”文化,把企业、员工、车主、社会等多边关系,以“家”为主诉求,得到了员工、社会与车主们多方面的认同,并产生了共鸣,从而拉动了汽车的销售,使企业迅猛发展。可惜的是该企业的“家”文化,没有注入*多“家”的内涵,还很空洞,如果把这个“家”打造成“温馨、幸福、开心、美满”的家的话,那么,“家”文化的影响力*大!     (3)品*文化是有价值的。     如果把企业文化比作是树的根的话,那么品*文化*是果。企业文化追求的是内部效应,而品*文化追求的*多是外部效应,它是品*价值的集中体现,也是品*的无形资产,而品*价值的累积是通过品*文化来实现的,同时,品*价值也是很脆弱的,*旦得不到消费者的认同,很容易产生羊群效应,造成品*资产的严重流失。   目前,中国有许多民营企业家不重视企业文化建设,或者认为文化太“虚”了,创造不了效益,这种观点是十分错误的,如果企业不修炼好自己的文化“内功”,那么*谈不上品*文化了。笔者曾服务许多企业集团公司,看到它们办的企业报纸,风格都差不多,成了企业家的个人平台,“马屁文化”十分盛行,也许,这是中国企业文化的悲哀;报纸是企业文化的窗口,也是企业与员工交流的有效载体,其目的*是提高凝聚力,如果报纸办成了“老板文化”,*加给每*位员工,试问有多少员工去看这份报纸?又有多少员工认同与共鸣呢?那么通过交流思想,提高员工的凝聚力*无法实现,消费者*加难认同你了,品*文化的价值也*无法提高,例如“科龙”品*的贬值,倒下去的“健力宝”品*,*同企业家的风格与企业文化有必然的直接关系,造成了品*价值的损失。     其次,消费者体验品*文化的过程是循序渐进的。     它主要分四个方面进行,每*个方面的主要诉求和方法都是不同的,因而制定的传播策略也是不同的,它主要分为如下四个阶段:     (1)产品属性阶段。     对于中国许多企业来说,还处在产品阶段,生存是它们的*先要考虑的问题,企业文化建设*多偏重于内部,由于缺少资金,看到的*多是挂在墙上的理念和口号等,根本没有执行到位,造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去,并且把它规范化,同时慢慢地变成员工的自觉行为,*可以控制产品质量,提高生产效益;如果把文化元素融合在产品的包装上,形成自己*特的个性,*很容易产生差异性,实现产品区隔,品*文化的魅力*突显出来,因此,产品包装的设计和企业文化融合起来,是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如,海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津乐道,这也是企业文化传播的有用题材。还有可口可乐公司产品的包装经常推陈出新,它始终给你*种“欢乐、自由”的感觉,不断地演绎着它的品*文化,不断地给品*资产做加法,它是值得我们学习的榜样。   (2)感官体验阶段。   如果企业文化“内功”练好了,那么,*要通过广告提升品*文化的号召力,让消费者*多去体验,以致产生共鸣,促进产品销售。目前,中国绝大部分企业的品*文化建设还处于产品属性阶段,只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。*近只要打开电视,随便调到哪个频道,映入眼帘的*多的是品*文化广告,其中大部分又是烟草行业的品*企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”,还是白沙集团的“我心飞翔”,红塔集团的“山高人为峰”等等,它们的品*文化传播都属于这个阶段。那么,白沙集团是如何演绎文化的呢?我们知道,它的文化核心诉求是“飞翔”,而“飞翔”概念又是*个清晰的、直接可操作的东西,白沙品*注入具有精神内涵的“*越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙*特的“飞翔”文化,再加上它的口号是“我心飞翔”,简单明了,容易传播,很快使白沙集团从区域性品*发展到*国性品*,从品*销量*三到连续三年成为*国单品*销量**的品*,文化是它*直接的传播力,实现了文化差异化经营的目的,当然,它也有许多不足之处,在此不再阐述。     (3)价值主张阶段。      当消费者认同品*文化和亲身体验了产品之后,为了进*步提升感官层面,并与价值主张和谐地统*起来,品*文化还需进*步加*与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品*忠诚消费群,并让它们认同品*的价值观*是自己的代表。比如,奔驰汽车*是身份和地位的象征,深得有钱人的喜爱;在香烟品*里,555代表着绅士的风度,七星代表着日本人的唯美精神,纵观中国的香烟品*,又有谁能承载中华民族主流文化呢?   目前的电视广告中,“五叶神”品*诉求着“实干创未来”的精神,本来很有号召力,但品*个性的不突出,而变得不痛不痒;而白沙集团的选择了“和”文化作为品*元素,将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去,想通过“和”赋予白沙品*以文化的生命力,挖掘出中华民族“和”文化的潜力,来达到提升品*价值的目的,但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡,同时,白沙品*核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品*成为与万宝路、555、七星逐鹿天下,并且在品*理论准备不足的情形下推出了“和”文化,注定了它将会走得*艰难。     (4)生活习惯阶段。      通过对品*文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品*的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品*为荣,并自发地购买该品*,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品*将会所向*,这是品*文化追求的*高境界。比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,它们通过长时间的不断地演绎着它们的品*文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,再加上它们根据不同的文化和背景,不断地创新,使之风靡*球。难怪可口可乐公司总裁,敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉,明天世界上的银行*会上门来”的狂言,可见品*文化深入到生活的魅力!     *三、品*经营者以哲学的高度去经营和管理品*文化。     事实上,品*竞争的核心*是品*文化的竞争,而文化的核心是哲学;当前,我们看到的品*文化的竞争仍是表象,其实质*是竞争企业之间品*哲学境界的较量,*像“思想走多远*能走多远”广告语*样,因而,品*经营者哲学的修炼也是十分重要的,那么,如何去经营好文化呢?主要从如下的几个方面进行:     (1)只有深刻了解文化,才能*好的经营文化。       品*经营者应该不断丰富自身的文化知识,特别是要提高对于语言文字的感悟,正如白沙集团文化所提倡的“精于此道,以此为生”的职业化语境*样,做到“专、精、深”。再比如,白沙集团以“和”文化作为它的品*元素,生产出“和”*香烟,但要给它内涵,*必须深入研究中国五千多年的“和合精神”,并结合当今主流文化和企业的实际情况,提炼出“和”文化的精髓,发挥创造力,不断地创新,按照文化的发展趋势,把“文化力”转变为“生产力”,才能够促进企业持续性发展。     (2)要把成功的文化元素注入给品*。     当然,不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品*经营,而应将品*上升到文化的高端和核心,即以品*哲学去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入给品*,这样才有可能创新出较好的理论指导品*经营与实践。比如,麦当劳公司的“汉堡包”产品,*融合了美国餐饮文化,通过不断地打造麦当劳叔叔的形象和故事,演绎着它的品*文化。   目前,看看中国许多企业的品*经营实践,不难发现我们的品*理论已经明显落后于品*实践,而品*理论研究的*个*大问题乃在于,品*研究者们的哲学底蕴普遍不够,对品*的研究基本上仍停留在西方广告学和营销学的层面,同时,许多企业家不尊重品*人才的专业性,*谈不上重视品*人才的培养了,是很不利于品*文化的建设的。     (3)经营文化的实质*是从文化中找到传播点来为产品销售服务。     我们应避免落入“文化”的陷阱,毕竟,文化是*种艺术,用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由,人们是不会拿艺术当面包的。比如,富亚涂料策划的“喝涂料”事件,其目的是为了突出产品无毒、环保,如果它把这故事融进企业文化里,作为告诉客户的有力支持点,那么它的说服力是很*的。   因此,只有把文化的元素融合在产品或者品*个性中去,换句话来说,*是把文化作为载体,挖掘支持点,结合产品属性或者是服务特点,并且给消费者带来的利益点统*起来,同时找到传播点来为产品销售服务,不断地传播和演绎品*文化,这样才能把文化的价值真正体现出来。     总之,打造有销售力的品*文化,并不是*件简单的事情,它是错综复杂的智慧创造过程,只有对文化的深入研究,并将其上升到品*哲学的高度,利用哲学这个*级理论武器去解剖、分析、整合和创新,才有可能创造出品*经营实践的品*理论,*好地服务品*企业,我们作为品*的工作者,*应该责无旁贷,为品*文化的建设而努力!

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